English
Choć jeszcze kilka lat temu content marketing w ogóle nie istniał dziś trudno wyobrazić sobie skuteczną promocję bez jego wykorzystania. Oczywiście, stosowanie SEO nie gwarantuje nam sukcesu – musimy robić to umiejętnie, starając się przestrzegać podstawowych zasad i unikać najpopularniejszych błędów. Co powinien wiedzieć każdy content marketer?
Świat biznesu podlega dynamicznym zmianom. Wraz z rozwojem nowych technologii i coraz powszechniejszym dostępem do sieci pojawiły się narzędzia marketingowe, o których do tej pory nikt nie słyszał. Jeżeli chcemy skutecznie promować swoją ofertę, nie możemy wciąż polegać na sprawdzonych, ale przestarzałych metodach. Obecnie najważniejszym medium, które w największym stopniu wpływa na wyniki sprzedaży, jest właśnie internet. To w nim poszukujemy informacji na różne tematy, uczymy się, pracujemy i kontaktujemy z innymi. Jest on dla nas zarówno cennym narzędziem wykorzystywanym w codziennych sytuacjach, jak i źródłem rozrywki. Pełni funkcje, które jeszcze dwie dekady temu należały do telewizji, radia oraz prasy. Nic więc dziwnego, że również reklamy w dużej mierze zostały przeniesione do sieci – bo właśnie tam mają szansę trafić do szerokiego grona odbiorców, wzbudzając w nich zainteresowanie promowanym produktem lub usługą.
Czym właściwie jest content marketing? Inna nazwa tego zjawiska to marketing treści i dotyczy ono wszelkich treści zamieszczanych w internecie i rozpowszechnianych za jego pośrednictwem. Firmy przyciągają uwagę odbiorców, publikując przydatne i atrakcyjne materiały, które nie tylko dostarczają użytkownikom wiedzy i rozrywki, ale także budują w nich pozytywny stosunek do marki. Czasami mówi się, że content marketing to sposób na to, by odbiorca sam zdał sobie sprawę, że potrzebuje naszego produktu lub usługi. Do najczęściej stosowanych form content marketingu należą poradniki, artykuły eksperckie, artykuły sponsorowane, ebooki, filmy video, webinary oraz infografiki. Kluczem jest tworzenie wartościowych treści, które rzeczywiście odpowiadają na potrzeby potencjalnych klientów – ich zainteresowanie publikowanym materiałem często przekłada się na pozytywny stosunek do marki.
Tworzenie wysokiej jakości, skutecznego content marketingu to prawdziwa sztuka. Na szczęście znamy kilka porad, które pomogą każdemu przedstawicielowi tego zawodu w lepszym wywiązywaniu się ze swojego zadania.
Po pierwsze: nie zaniedbuj jakości
Wielu osobom wydaje się, że treści publikowane na blogach firmowych nie muszą być wartościowe. Wychodzą z założenia, ze wystarczy dobrze sformułowany, intrygujący tytuł, chodliwy temat oraz duża liczba słów kluczowych w tekście. Jednak choć taka strategia może zwiększyć ruch na naszej stronie, raczej nie zapewni nam wiernych, oddanych fanów – większość odbiorców kliknie w link, a po pobieżnym zapoznaniu się z jego treścią po prostu wyłączy witrynę, nie interesując się resztą jej zawartości. Kiepskie, niedbale napisane artykuły mogą wręcz zniechęcać do nas potencjalnych klientów, którzy zaczną kojarzyć naszą firmę ze zmarnowanym czasem i nieprofesjonalnym podejściem do swojej obecności w sieci. Najlepszą strategią jest więc ciągłe zaskakiwanie czytelników, dostarczanie im rozrywki oraz nowej, wartościowej wiedzy. Dzięki temu będą cenili nasze działania i zbudują z nami trwałą relację. Zasada jest prosta – śledzimy te blogi i fanpage na Facebooku, które dają nam coś pozytywnego, a cofamy subskrypcję, kiedy dochodzimy do wniosku, że ich twórcy nie mają nam nic ciekawego do powiedzenia. Jeśli naprawdę przyłożymy się do tworzenia tekstów, z pewnością pomogą nam one zbudować wizerunek eksperta i udowodnią odbiorcom, że znamy się na tym, co robimy.
Po drugie: nie zapominaj o pozycjonowaniu
Treść publikowanych przez nas treści z pewnością jest najważniejsza, jednak nawet najwyższa jakość tekstów nie zda się na wiele, jeśli nikt ich nie przeczyta. Pozycjonowanie strony służy właśnie temu, by dotrzeć do jak największej liczby odbiorców. Nie wystarczy zastosować jakichkolwiek słów kluczowych – trzeba je dobrać z najwyższą starannością, koncentrując się na celach, które chcemy osiągnąć. Może nam w tym pomóc np. Planer Słów Kluczowych, czyli darmowe narzędzie firmy Google, które pozwala na wyszukiwanie fraz najlepiej pasujących do profilu naszej działalności i jednocześnie najczęściej wyszukiwane przez internautów. Warto również postawić się w roli odbiorcy i zastanowić się, jakie frazy wpisywalibyśmy w wyszukiwarkę, gdybyśmy poszukiwali produktu lub usługi, które ma w ofercie nasza firma? Czasami wyszukujemy pojedyncze słowa odznaczające się dużym poziomem ogólności, a innym razem stawiamy na rozbudowane, szczegółowe sformułowania. Słowa kluczowe dzielą się na dwie kategorie: money keywords oraz long tail. Ten pierwszy rodzaj sprawdzi się przede wszystkim w przypadku początkujących firm, które chcą zaistnieć w świadomości konsumentów i zwiększyć ruch na swojej stronie. Są one bardzo ogólne i wieloznaczne, np. „odzież”, „biżuteria”, „kosmetyki” czy „księgarnia”. Ci, którym zależy przede wszystkim na konkretnych wynikach finansowych (a częste odwiedziny na witrynie mają dla nich niewielkie znaczenie), powinni zaś postawić na tzw. long tails, czyli długie ogony. Są to znacznie bardziej rozbudowane frazy, np. „czarne spodnie damskie rozmiar M”, „złote kolczyki z rubinami”, „męski szampon do włosów przetłuszczających się” lub „księgarnia językowa Warszawa”. Wykorzystanie takich słów kluczowych sprawi, że na naszej stronie pojawią się osoby naprawdę zainteresowane naszymi produktami i ich kupnem.
Po trzecie: promuj swoje treści
W naszym społeczeństwie pojawił się problem, który Mark Schaefer określił mianem „szoku treści”. Codziennie stykamy się z trudną do wyobrażenia liczbą bodźców – nic więc dziwnego, że nie jesteśmy w stanie koncentrować się na każdym z nich. Nasz artykuł bardzo łatwo może zostać przeoczony – jeśli nie postaramy się o jego promocję, prawdopodobnie zniknie w gąszczu podobnych tekstów dostępnych w internecie. Wśród dostępnych kanałów dystrybucji wyróżniamy trzy rodzaje: własne oraz firmowe, płatne, a także opinie odbiorców. Własne i firmowe kanały dystrybucji (czyli owned media) to np. strona internetowa, blog firmowy, konta w social media oraz darmowe serwisy. Promując się za pośrednictwem tych kanałów, oszczędzamy pieniądze, a także sprawujemy pełną kontrolę nad wydźwiękiem komunikatów na swój temat. Wadami takiego sposobu promocji jest jednak jego mała wiarygodność oraz ograniczony zasięg (jeśli odbiorca nie polubił wcześniej naszego profilu, może po prostu nie dotrzeć do nowego artykułu eksperckiego, który zamieściliśmy na blogu marki). Płatne kanały dystrybucji, czyli paid media, to np. płatne opcje reklamowe na portalach społecznościowych, reklama w telewizji, radiu czy tradycyjne formy takie jak bilbordy i ulotki. Mają one bardzo duży zasięg i ogromną skuteczność. Niestety, one również bywają uznawane za mało wiarygodne, a dodatkowo generują wysokie koszty. Ostatnim kanałem dystrybucji są spontaniczne oceny marki obecne w przestrzeni publicznej, czyli earned media. W dzisiejszych czasach każdy z nas może być samozwańczym recenzentem – opinie o produktach znajdziemy m.in. na osobistych blogach, profilach w mediach społecznościowych oraz specjalnych portalach przeznaczonych do wystawiania tego typu recenzji. Niewątpliwie jest to najbardziej wiarygodne z wymienionych źródeł informacji, a w dodatku najtańsze. Jeśli ktoś inny udostępnił nasz tekst lub inną publikację, to znaczy, że była ona naprawdę dobra, a odbiorcy uznają ją za wartość samą w sobie. To jeden z głównych powodów, dla których warto przykładać się do jakości zamieszczanych przez siebie treści – jeśli będą wartościowe i atrakcyjne, czytelnicy sami zaczną je udostępniać i tym samym przyczyniać się do promocji naszej strony.
Po czwarte: określ swoją grupę docelową
Często mówi się, że „jeśli coś jest do wszystkiego, to jest do niczego”. Nie ma artykułu, filmu czy innego rodzaju treści, która byłaby równie interesująca dla wszystkich. Na szczęście nie musimy silić się na uniwersalność – przecież zależy nam przede wszystkim na dotarciu do osób, które mogą być zainteresowane ofertą naszej marki. W związku z tym zanim zaczniemy planować strategię marketingową, musimy zastanowić się, kim są nasi potencjalni klienci. Interesują nas rozmaite zmienne: płeć, wiek, miejsce zamieszkania, status materialny (jeśli promujemy produkt luksusowy, zależy nam przede wszystkim na osobach, które mogą sobie na niego pozwolić), wyznawane wartości, styl życia, pasje, zainteresowania, przyzwyczajenia, a także ulubione formy przekazu (tekst, wideo, podcast itp.) oraz social media, z których korzystają. Na podstawie tych danych możemy zdecydować, jaką formę powinny mieć publikowane przez nas treści, gdzie należy je promować, a także jaka powinna być ich tematyka oraz styl. Kierując swój content do specjalistów, warto używać profesjonalnego, formalnego języka, który zbuduje ich zaufanie do naszych umiejętności i wiedzy. Z kolei jeśli naszą grupą docelową są młodzi ludzie, możemy pozwolić sobie na więcej luzu. Odpowiadając sobie na pytanie o zainteresowania i cechy odbiorców, ułatwimy sobie także dobór hasztagów w social media, dzięki czemu znacząco zwiększymy swoje zasięgi.
Po piąte: stosuj remarketing
Remarketing to metoda polegająca na ponowne skierowanie reklamy do osób, które już miały kontakt z naszą marką. Zdarza się, że ktoś już raz odwiedził naszą stronę, ale nie zdecydował się skorzystać z oferty. Możemy jednak podejrzewać, że skoro zainteresował się publikowanymi przez nas treściami, to znajduje się w grupie docelowej, do której skierowane są nasze produkty lub usługi. Być może dobrym pomysłem będzie więc przypomnienie mu o sobie, by jeszcze raz przemyślał swoją decyzję. Najprostszym sposobem na to będzie po prostu wykupienie odpowiedniego pakietu w social media lub agencji reklamowej, która zajmie się resztą. Dzięki temu osoby, które chętnie przeczytały treść zamieszczoną na naszej stronie, zostaną wpisane na listę tych, którzy od czasu do czasu będą mieli okazję oglądać nasze reklamy lub linki do innych, podobnych materiałów.
Komentarze