Budowanie marki na rynku międzynarodowym

 
Większość przedsiębiorców, którym udało się osiągnąć sukces na rynku lokalnym i krajowym, prędzej czy później zaczyna marzyć o karierze międzynarodowej. Wbrew pozorom, wymaga ona wykorzystywania nieco innych środków niż te stosowane dotychczas. Wkraczając do innego kraju, musimy mieć świadomość występujących różnic kulturowych oraz specyfice konkretnego rynku oraz grupy docelowej. Jak zbudować silną markę na rynku międzynarodowym?

Własny biznes – jak to wygląda na początku?

Zakładając własny biznes i wprowadzając na rynek swoje produkty lub usługi, zwykle mamy nadzieję na jak największy rozgłos oraz sukces. Stopniowo rozszerzamy swoją działalność, starając się dotrzeć do możliwie największego grona odbiorców. Naturalną koleją rzeczy jest coraz większa ekspansja geograficzna. Zwykle zaczynamy od rynku lokalnego, z czasem podbijając region oraz kraj, by w końcu zacząć marzyć o karierze globalnej. W dzisiejszych czasach podbój rynków zagranicznych wydaje się bardzo realnym założeniem. Dzięki łatwej i sprawnej komunikacji, a także szerokich możliwościach reklamy oraz eksportu wprowadzenie marki na arenę międzynarodową jest łatwiejsze niż kiedykolwiek przedtem. Jeśli nie podejmiemy decyzji o takiej próbie, prędzej czy później spotka nas stagnacja, a firma, zamiast się rozwijać, będzie wyłącznie odcinała kupony od tego, co udało jej się osiągnąć wcześniej. Oczywiście, najważniejszym powodem, dla którego próbujemy swoich sił na dalszych rynkach, jest chęć osiągania jak największych zysków. Nie bez znaczenia jest również potrzeba podejmowania nowych wyzwań oraz wykorzystywania pełni swojego potencjału.

Na początku należy zaznaczyć, że umiędzynarodowienie firmy jest wartym zachodu, ale jednocześnie niełatwym zadaniem. Nie bez powodu udaje się to jedynie niewielkiemu odsetkowi przedsiębiorstw. Oczywiście, nie oznacza to, że jest to niemożliwe. Przykładami udanego wejścia na zagraniczne rynki są m.in. takie polskie firmy jak:

– CD Projekt, czyli producent gier komputerowych, który swoją globalną popularność zawdzięcza grom na podstawie serii „Wiedźmin” Andrzeja Sapkowskiego;

– CCC – producent obuwia, posiadający swoje sklepy nie tylko w Polsce, ale również na Węgrzech, Słowacji, w Czechach, Słowenii, Chorwacji, Austrii, Turcji, Niemczech, Rosji, Rumunii, Kazachstanie oraz Ukrainie;

– Gino Rossi – marka obuwnicza pochodząca ze Słupska, z powodzeniem sprzedająca swoje produkty m.in. w Pradze, Kopenhadze oraz Berlinie;

– KROSS, czyli producent rowerów, który w ciągu ostatnich lat wyrósł na lidera produkcji tych pojazdów w Europie;

– INGLOT, czyli jeden z największych producentów kosmetyków na świecie;

– 4F – producent wysokiej jakości odzieży sportowej;

– LPP – firma odzieżowa z Gdańska, właściciel takich marek jak Cropp, House, Sinsay, Mohito czy Reserved;

– Solaris, czyli jeden z najważniejszych producentów autobusów w Europie.

 
Wszystkie wymienione wyżej firmy łączy jedno: zaczynały skromnie, od lokalnych rynków, a obecnie ich nazwy są znane ludziom pochodzącym z całego świata. Ich historie udowadniają, że sukces międzynarodowy jest możliwe, a nawet znajduje się na wyciągnięcie ręki – wystarczy upór w dążeniu do celu oraz dobra, przemyślana i odpowiednio wdrożona w życie strategia.

Aby rzeczywiście rozszerzyć swoją działalność poza granicami kraju i osiągnąć sukces w tej dziedzinie, nie wystarczy powielać działań stosowanych do tej pory. To właśnie brak planu i przypadkowe ruchy stanowią najczęstsze przyczyny niepowodzeń różnego typu firm na rynku międzynarodowym. Co zrobić, by zmaksymalizować swoje szanse na sukces za granicą?

Sprawdź, czy istnieje zapotrzebowanie na twoją ofertę

Choć kariera międzynarodowa to marzenie wielu przedsiębiorców, w rzeczywistości nie każda firma ma na nią szansę, ponieważ niektóre z nich z założenia mają charakter lokalny. Ponadto każdy rynek ma swoją własną specyfikę – coś, co sprzedaje się w Polsce, nie musi cieszyć się powodzeniem w Niemczech, a niemiecki hit niekoniecznie sprawdzi się w Stanach Zjednoczonych. Zanim przystąpimy do ekspansji geograficznej, upewnijmy się więc, czy w danym kraju istnieje popyt na produkt, który oferujemy. Oczywiście, część potrzeb można wykreować, jednak pewniejsze wydaje się odpowiadanie na już istniejące oczekiwania konsumentów. Aby ocenić wspomniany popyt, możemy wykorzystać ankiety internetowe lub użyć do tego celu narzędzi takich jak Google Trends, Brand24 czy Buzzumo. Wybór kraju, w którym będziemy działać, powinien być podyktowany takimi czynnikami, jak właśnie zapotrzebowanie na konkretny rodzaj produktów lub usług, wielkość rynku, tempo wzrostu gospodarczego w danym państwie, stabilno0ść polityczna, różnice kulturowe oraz siła nabywcza mieszkańców.

Nie zapomnij o analizie konkurencji

O tym, czy wkroczenie na nowy rynek zakończy się sukcesem, decyduje nie tylko popyt na określony rodzaj usług, ale również istniejąca konkurencja. Cóż z tego, że w danym kraju istnieje duże zapotrzebowanie na przedmiot naszej działalności, jeśli rynek jest już nasycony? Dlaczego konsumenci mieliby zrezygnować z czegoś znanego i sprawdzonego na rzecz zupełnie nowego przedsiębiorstwa z zagranicy? Zwróćmy uwagę nie tyle na firmy z podobną ofertą, co na te, które kierują ją do tej samej grupy docelowej co my (np. do ludzi młodych, rodzin z dziećmi, kobiet sukcesu, nastolatków itp.). Bardzo pomocne może okazać się narzędzie AdWords, które sprawdzi reklamy konkurencyjnych firm oraz sprawdzi, jaki ruch one generują.

Znajdź silnego partnera

Jednym z najłatwiejszych i najbardziej skutecznych sposobów na wkroczenie na inne rynki jest nawiązanie relacji z zagranicznym partnerem. Najlepiej, by była to firma z doświadczeniem, która działa za granicą od wielu lat. Dzięki temu zabiegowi możemy zmniejszyć koszty inwestycji (ponieważ rozkładają się one na dwa biznesy) i tym samym ograniczyć związane z nią ryzyko. Korzystając ze wsparcia silniejszego partnera, możemy skorzystać z jego kapitału, struktury, a także wiedzy na temat nowych rynków (na które my planujemy dopiero wkroczyć, a nasz partner zna od wielu lat).

Poznaj rynek

Aby osiągnąć sukces na jakimś rynku, musimy dostosować swoją strategię do jego specyfiki. Nie da się tego dokonać bez dogłębnej analizy, która pomoże nam zrozumieć mechanizmy rządzące wyborami konsumentów, a także ewentualne przeszkody, które możemy napotkać. Pamiętajmy, że coś, co działa w Polsce, niekoniecznie musi sprawdzić się w innych krajach. Wiele firm, które decydują się na działalność na więcej niż jednym rynku, na każdym z nich stosuje zupełnie inną strategię. Czasami należy w pewnym sensie zacząć od zera: stworzyć nowe logo i identyfikację wizualną, a nawet nazwę, zredefiniować cechy swojej grupy docelowej oraz sposoby docierania do niej. Być może zachowania klientów w danym miejscu znacząco różnią się od tych, jakie możemy zaobserwować w Polsce, np. kupują przez internet rzeczy, które my na ogół nabywamy stacjonarnie, używają ich w inny sposób lub identyfikują z odmiennymi cechami czy wartościami. Należy również sprawdzić, czy nazwa naszej marki oraz jej logo nie powielają symboli już występujących na danym rynku. Wiele firm występuje za granicą pod zupełnie innymi nazwami, ponieważ te, których używają w kraju, są już zarezerwowane przez inne przedsiębiorstwa lub przetłumaczone na inny język budzą negatywne skojarzenia, np. są wyrazami wulgarnymi lub oznaczają coś, co jest sprzeczne z filozofią marki.

Uwzględnij różnice kulturowe

Jest wiele realnych barier, które mogą skutecznie utrudnić komunikację między firmami. Należy do nich między innymi język – jeśli chcemy wkroczyć na rynek jakiegoś kraju, musimy mieć możliwość porozumiewania się z jego mieszkańcami, co oznacza, że mamy do wyboru nauczenie się języka obcego, wybranie takiego państwa, którego narodowy język już znamy lub zatrudnienie osób, które go znają i wezmą na swoje barki obowiązek komunikowania się z partnerami biznesowymi. Kolejną rzeczą, na którą należy zwrócić uwagę, jest ewentualna różnica czasowa. Jeśli nasi partnerzy znajdują się w innej strefie, musimy dostosować do niej terminy, w jakich będziemy się z nimi kontaktowali.

Kolejną, chyba najważniejszą kwestią, są różnice kulturowe. Problemy mogą zacząć się już na etapie dobierania identyfikacji wizualnej, ponieważ w poszczególnych kręgach ten sam kolor lub symbol może mieć zupełnie różne znaczenie. W większości krajów zieleń kojarzona jest ze zdrowiem, życiem, ekologią i naturą, zaś w południowo-wschodniej Azji wiąże się raczej z niebezpieczeństwem. Z kolei biel, która dla Europejczyków stanowi symbol czystości i niewinności, w Pakistanie łączona jest z żałobą. Podobnie może być z różnego typu znakami i emblematami – w związku z tym zanim zaprojektujemy logo lub przeniesiemy za granicę to, którym posługujemy się w Polsce, upewnijmy się, jakie są jego konotacje w danej kulturze. Pamiętajmy również o tym, że każda marka wiąże swoją działalność z określonymi wartościami, potrzebami oraz stylem życia. Czasami, by lepiej dotrzeć do członków lokalnej społeczności, musimy zmienić swoją strategię marketingową, dostosowując ją do panujących tam zwyczajów oraz stylu życia. W Polsce kultywujemy tradycję zasiadania do wspólnego stołu i spożywania domowego posiłku w gronie rodzinnym. Wzorzec ten wykorzystała Coca-Cola, która umieściła swój produkt w tej dobrze znanej scenerii. Być może w innym kręgu kulturowym lepiej sprawdziłyby się reklamy kojarzące słodki napój z dostatnim życiem i jedzeniem posiłków na mieście lub imprezami w towarzystwie przyjaciół. Jeśli nasza firma jest związana z przemysłem spożywczym lub gastronomią, warto dowiedzieć się więcej o lokalnych upodobaniach kulinarnych. Ciekawostką jest fakt, że w filmie animowanym „W głowie się nie mieści” uczucie wstrętu zostało zobrazowane sceną, w której dziecko dostaje na obiad brokuły, jednak na rynku japońskim zastąpiono je zieloną papryką, ponieważ to właśnie to warzywo uchodzi tam za najmniej lubiane przez najmłodszych. Tego typu wiedzę wykorzystuje m.in. McDonald’s, który w każdym kraju serwuje nieco inne kanapki – za każdym razem dostosowane do smaków preferowanych przez jego mieszkańców.