Jak wypromować markę luksusową?

Promowanie większości grup produktów wygląda podobnie – na ogół głównymi działaniami są prowadzenie profili w social media, współprace z celebrytami, liczne zniżki lub programy lojalnościowe.Dobra luksusowe to jednak zupełnie inna kategoria towarów. Część popularnych strategii w ich przypadku może się okazać niewystarczająca, a nawet prowadzić do skutków przeciwnych do zamierzonego. Jeśli chcemy, by nasza marka luksusowa odniosła sukces, musimy wypracować nowe metody działania i porzucić dotychczasowe schematy. Ale jak to zrobić?

Choć bardzo dużo mówi się o tym, jak mało zarabiamy, w rzeczywistości, zgodnie z licznymi statystykami, wciąż wzrasta liczba osób o bardzo wysokich dochodach. Oznacza to, że grupa docelowa produktów luksusowych rośnie w siłę. Zamożni konsumenci chętnie przeznaczają swoje pieniądze na rzeczy, których głównym celem jest wyróżnianie się z tłumu oraz sprawianie przyjemności. W związku z tym sprzedaż towarów typu premium stale rośnie. To zarówno dobra, jak i zła wiadomość: z jednej strony oznacza, że istnieje duże zapotrzebowanie na tego typu zakupy, a z drugiej – świadczy o coraz większej konkurencji na rynku. Istnieją jednak sposoby, które pomagają przekonać potencjalnych klientów, że nasze produkty są dokładnie tym, czego pragną. Jak to zrobić?

Nie sugeruj się badaniami marketingowymi

Wiele marek wprowadza nowe produkty, opierając się na wynikach badań marketingowych. Ich rezultaty wskazują na to, czego potrzebują konsumenci i pomagają stworzyć ofertę idealnie dostosowaną do tego zapotrzebowania. Produkty premium nie są jednak przedmiotami codziennego użytku, które kupujemy dlatego, że są nam niezbędne. Przeciwnie: tym, co sprawia, że jakieś dobro uznajemy za luksusowe, jest między innymi jego… zbędność. Tego typu zakupów dokonujemy wyłącznie po to, by sprawić sobie radość i zaakcentować swój wysoki status materialny. Niektórzy twierdzą, że marki premium nie tyle odpowiadają na potrzeby konsumentów, co je tworzą. Trudno się z tym nie zgodzić. Zamiast zastanawiać się nad tym, jak usprawnić codzienne funkcjonowanie swoich odbiorców, lepiej stworzyć produkt, który stanie się obiektem pragnień i pożądania. Tylko wtedy takie dobro będzie można określić mianem luksusowego. Marki premium nie zabiegają o swoich klientów. To oni muszą się postarać, by móc używać ich produktów.

Nie rywalizuj za pomocą cen

W przypadku zwykłych marek niskie ceny w znaczący sposób zwiększają sprzedaż. Nieodłącznymi elementami ich strategii marketingowych są więc promocje, zniżki, wyprzedaże itp. Tymczasem dobra premium sprzedają się pomimo bardzo wygórowanych cen (a może właśnie dzięki nim?). Tylko wysokie ceny utwierdzają klientów w przekonaniu, że dane dobro naprawdę jest luksusowe. Posiadanie produktów marek premium mają podkreślać wysoki status użytkownika i wyróżniać go z tłumu. Innymi słowy: jeśli każdego byłoby stać na jakiś towar, nie można byłoby nazwać go luksusowym.

Ogranicz dostępność

Psychologowie sformułowali pewną zasadę, zwaną regułą niedostępności. Mówi ona, że jeśli coś jest trudno dostępne, to staje się bardziej pożądane. Powody funkcjonowania tej reguły są dość prozaiczne. Po pierwsze, utrata możliwości wyboru w naturalny sposób skutkuje oporem psychologicznym. Innymi słowy: buntujemy się przeciwko temu, że nie możemy czegoś mieć. Po drugie: jeśli coś nie jest łatwo dostępne, wierzymy, że odznacza się ponadprzeciętną jakością. Zasadę tę można wykorzystać na przykład poprzez wypuszczenie na rynek limitowanej serii produktów. Zwykle takie oferty są droższe niż zwykle, jednak myśl o tym, że za chwilę towar może przestać być dostępny, powoduje, że klienci chętniej przeznaczają na niego swoje pieniądze.

Osobom korzystającym z ofert marek luksusowych zależy na oryginalności i wyjątkowości. Chcą mieć pewność, że wyróżnią się z tłumu i nie będą nieustannie mijać na ulicy osób z identycznymi zegarkami, torebkami czy telefonami. Właśnie dlatego masowa produkcja i powszechna dostępność przeczy idei marki luksusowej. Lepiej sprzedać mniej produktów w wyższej cenie, niż więcej za mniejsze sumy. Najlepsze firmy premium prowadzą nawet zapisy na produkty, które jeszcze nie zostały wypuszczone na rynek. Na prestiż marki wpływają również takie czynniki jak długi czas oczekiwania na produkt, możliwość jego nabycia wyłącznie w określonych miejscach na świecie, a także określona (niewielka) liczba produktów wytwarzanych w ciągu roku. Słowem: działania, które w przypadku zwykłych marek stanowiłyby bardzo duże wady, przy dobrach luksusowych mogą stać się atutami.

Wysoka jakość

Oczywiście, gdyby wystarczyło wywindować cenę do niebotycznej wysokości, by stać się marką luksusową, każda firma zdobywałaby to miano. Za wysokim kosztem musi jednak iść równie wyjątkowa jakość. Dobre produkty premium to te, które stoją na najwyższym poziomie, jednocześnie wyróżniając się czymś na tle konkurencji. Po pierwsze, trzeba zadbać o najwyższej klasy materiały. Muszą być trudne do zdobycia, kosztowne (na pewno nie można oszczędzać na koszach produkcji) i inne niż te, których używają konkurencyjne firmy. Podobne standardy dotyczą metod wytwarzania dóbr luksusowych, które powinny być jak najbardziej precyzyjne oraz czasochłonne. W przypadku produktów klasy premium często stawia się na rękodzieło, które dodatkowo dodaje im niepowtarzalności – w ten sposób nie uzyskamy dwóch identycznych przedmiotów. Niektóre firmy zatrudniają nawet kilka osób wykonujące unikalne zdobienia, dzięki którym każdy towar ma własne, unikalne cechy. Pamiętajmy również, że marki premium nie mogą sobie pozwolić na wpadki związane z warunkami pracy. Jako że firmy te zarabiają ogromne pieniądze, ciąży na nich szczególna presja dobrego traktowania pracowników. Wieści o tym, że personel jest źle wynagradzany, pracuje po godzinach lub w kiepskich warunkach, mogą poważnie zaszkodzić renomie naszego biznesu.

Zbuduj ciekawą historię

Zgodnie z powszechnym przekonaniem, marki luksusowe nie pojawiają się na rynku „znikąd”. Większość z nich to rodzinne biznesy, których wartość wzrosła dzięki jakości usług oraz firmy powstałe z prawdziwej, szczerej pasji. Firmy premium to przedsiębiorstwa o barwnej i długiej historii. Często na pierwszym planie znajduje się gloryfikowana, otoczona aurą wyjątkowości postać założyciela lub właściciela. Pamiętajmy, że kupując produkt luksusowy, w pewnym sensie dążymy do nabycia określonych wartości, które zwykle łączą się z wizerunkiem, filozofią i historią marki. Chanel to dla nas przecież nie tylko pusta nazwa, ale nazwisko legendarnej projektantki, a Apple nieodłącznie wiąże się ze swoim założycielem, Steve’em Jobsem.

Zapomnij o masowych metodach reklamy

Promując markę premium, należy w pewnym sensie zapomnieć o wszystkim, co do tej porze wiedzieliśmy o reklamie. W tym wypadku nie zależy nam, by dotrzeć ze swoim przekazem do wszystkich. Przeciwnie: chcemy, by nasze produkty były kupowane przez określoną grupę odbiorców. Warto korzystać więc ze wszelkich narzędzi, które pomogą nam zaprezentować reklamę wyłącznie grupie docelowej. Pomogą nam w tym np. serwisy branżowe oraz organizacje biznesowe. Jeśli zdecydujemy się na współpracę z ambasadorem, niech będzie to największa gwiazda, która podniesie nasz prestiż, a nie osoba średnio znana, która sprawi, że nasza oferta będzie przywoływana w artykułach na serwisach plotkarskich lub na łamach tabloidów.

Zadbaj o szczegóły

Kiedy klient decyduje się na wydanie niebagatelnej sumy na produkt klasy premium, ma pełne prawo oczekiwać doskonałej jakości. Zasada ta nie dotyczy wyłącznie wykonania samego towaru, ale również jego opakowania. Najlepsze marki luksusowe dbają o każdy szczegół i przywiązują do tego typu dodatków ogromną wagę. Drogocenna biżuteria jest sprzedawana w pięknych szkatułkach, a najdroższy alkohol – w gustownych skrzynkach. Najdroższe szampany w historii słyną z przepięknych, grawerowanych butelek ozdobionych pracami wybitnych artystów. Projektując opakowania dóbr luksusowych, należy pochylić się nad każdym, nawet najdrobniejszym elementem. Trzeba starannie wybrać kolory, zdobienia i czcionki. Materiały muszą być ponadprzeciętnej jakości, a design – zwracający uwagę. Opakowanie ma za zadanie wzmóc ciekawość w stosunku do zawartości. Już samo jego otwieranie powinno stanowić przyjemność – przedsmak tego, co klient poczuje podczas korzystania z produktu. Wiele firm klasy premium dodaje do swoich wyrobów jakąś wartość dodaną, taką jak certyfikat jakości, unikalności czy autentyczności. Taki dokument dodatkowo zwiększa atrakcyjność nabytku w oczach konsumenta.

Traktuj swoich klientów wyjątkowo

Nabycie luksusowego produktu to unikalne doświadczenie. Każdy etap tej transakcji powinien sugerować konsumentowi, że przekroczył pewną symboliczną granicę i stał się częścią ekskluzywnej grupy odbiorców firmy. Należy zadbać o to, by obsługa klienta zawsze stała na najwyższym poziomie. Jeśli celujemy w sklepy stacjonarne, musimy zadbać o to, by już po przekroczeniu ich progu można było poczuć się wyjątkowo. Przykładem takiego działania może być serwowanie szampana w luksusowych butikach i salonach sukien ślubnych. Taki pozornie prosty gest wysyła sygnał, że sama obecność w tym miejscu, nie mówiąc już o zakupie produktu, stanowi prawdziwe święto. Jest swego rodzaju rytuałem przejścia do elitarnej grupy klientów luksusowej marki.

Postaw na oryginalność

Tak naprawdę wypromowanie marki premium nie może się odbywać poprzez podążanie za jakimkolwiek zbiorem z góry ustalonych reguł. Produkty luksusowe to takie, które wyróżniają się na rynku. Nie ma jednej drogi do osiągnięcia tego celu. Aby wzbudzać pożądanie odbiorców, należy stworzyć własną, niepowtarzalną tożsamość. Każda z najbardziej znanych i jednocześnie najbardziej ekskluzywnych firm jest zupełnie inna i przez to wyjątkowa. To właśnie cechy, które sprawiają, że jesteśmy oryginalni, skutkują również tym, że konsumenci pragną właśnie naszych produktów, a nie jakichkolwiek innych z tej samej kategorii. Jeśli więc chcemy stworzyć własną, niepowtarzalną markę premium, musimy mieć na nią dobry pomysł i konsekwentnie go realizować.