Mailing – czy to ma sens obecnie?

Mailing to jedna z najpopularniejszych metod reklamy. Niestety, ma równie wielu zwolenników, co przeciwników, ponieważ wielu osobom kojarzy się przede wszystkim z uciążliwym spamem zalewającym skrzynkę e-mailową.

Nie oznacza to jednak, że korzystanie z mailingu jest obecnie zupełnie pozbawione sensu, ponieważ używany w sprawny, przemyślany sposób może stać się bardzo pożytecznym i skutecznym narzędziem. Czym właściwie jest mailing i jak go wykorzystywać?

Mailing – co to jest?

W największym skrócie można powiedzieć, że mailing jest czymś w rodzaju elektronicznego odpowiednika ulotek, które czasami znajdujemy w swojej skrzynce pocztowej. Czasami są to zupełnie nieinteresujące nas materiały, które natychmiast wyrzucamy do kosza, a innym razem cenna informacja lub zniżka, z której chętnie korzystamy. Wiele osób myli mailing z inną formą e-mail marketingu, czyli newsletterem. Różnica pomiędzy nimi polega na tym, że newsletter służy do stałej komunikacji z klientami i w związku z tym ma charakter cykliczny. Zwykle jest wysyłany z niezmienną częstotliwością, np. codziennie, co tydzień lub raz na miesiąc. Z kolei mailing to jednorazowa reklama, którą konsument może znaleźć w swojej skrzynce e-mailowej. Jego celem jest poinformowanie odbiorców o nowej ofercie lub skłonienie do dokonania zakupu, przybycia na wydarzenie, założenia konta na stronie itp.

 
Błędne jest również skojarzenie mailingu ze spamem, czyli niechcianymi wiadomościami przychodzącymi na naszą pocztę elektroniczną. Tymczasem poprawnie używany mailing spełnia założenia tzw. permission marketingu, czyli kierowania przekazu reklamowego wyłącznie do osób, które wyraziły na to zgodę, a tym samym są potencjalnie zainteresowane ofertą. Twórcą tego pojęcia jest Seth Godin, który pisze w swojej książce: „Po co oferować pewne usługi ludziom, którzy wcale ich nie chcą? Nie jest to ani logiczne, ani przyjemne, ani skuteczne. Zamiast irytować potencjalnych klientów, marketing za przyzwoleniem oferuje zachęty, które skłaniają konsumentów do dobrowolnego zaakceptowania Twojej propozycji”. Czasami np. podczas dokonywania zakupów w sklepie internetowym jesteśmy proszeni o wyrażanie zgody na otrzymywanie informacji handlowych. Zaznaczając tę opcję, dajemy znak, że interesuje nas oferta i przyszłe informacje na temat określonej firmy. Korzyści z takiego rozwiązania są obopólne: skrzynka e-mailowa klienta nie jest zasypywana niechcianymi wiadomościami, a przedsiębiorca ma pewność, że jego przekaz trafi do sprecyzowanej grupy odbiorców. W końcu nie ma sensu wysyłać wiadomości o nowych, luksusowych damskich perfumach mężczyźnie, który nie ma partnerki i zupełnie nie interesuje się kosmetykami lub reklamy sklepu z zabawkami bezdzietnemu studentowi.

 
Wiemy już, że nasza oferta powinna trafiać do osób, które wyraziły chęć zapoznawania się z naszymi informacjami handlowymi. Można więc powiedzieć, że grupa docelowa naszego mailingu jest z grubsza sprecyzowana. Jednak zanim zaczniemy tworzyć przekaz, który znajdzie się w mailu, musimy zastanowić się, jakie cechy posiadają nasi potencjalni klienci. Ważne są czynniki takie jak wiek, płeć, wykształcenie, miejsce zamieszkania (duże miasto czy niewielka miejscowość?), zamożność, typowe zachowania i nawyki, zainteresowania i wyznawane wartości. Wielu z tych wiadomości mogą nam dostarczyć takie narzędzia jak zbieranie informacji poprzez pliki cookies oraz różnego rodzaju statystyki internetowe. Następnie musimy określić cel całej kampanii oraz mailingu. Czy chcemy pozyskać kontakty, budować pozytywne relacje z klientami, sprzedać nowy produkt czy może poprawić wizerunek marki? Czy są to cele długofalowe (np. zwiększenie rozpoznawalności firmy) czy krótkofalowe (takie jak jednorazowa sprzedaż)? Kiedy wiemy, jakie cele nam przyświecają, dużo łatwiej nam je osiągnąć.

 
Dobrym pomysłem jest również grupowanie swoich odbiorców. Ten sam przekaz nie zawsze będzie się nadawał dla wszystkich osób wpisanych na listę mailingową. Możemy podzielić swoich klientów np. ze względu na to, czy kiedykolwiek kupili w naszym sklepie lub według typów produktów, którymi byli zainteresowani. Dzięki takiemu zabiegowi będziemy mieli większe szanse na zainteresowanie poszczególnych osób swoją wiadomością.

 

Krótkie treści

Dobry mailing charakteryzuje krótka forma – to nie miejsce na pisanie długich tekstów na całą stronę. Postarajmy się przekazać jak najwięcej treści w jak najmniejszej liczbie słów. Najlepiej, by wiadomość składała się z dużego, przyciągającego uwagę zdjęcia lub grafiki (w końcu nie od dziś wiadomo, że kupujemy oczami) oraz krótkiego komunikatu, najlepiej w formie wezwania do działania („kup”, „skorzystaj”, „sprawdź” itp.). Głównym zadaniem mailingu jest zainteresowanie odbiorcy. W wiadomości powinien znaleźć się przycisk „call to action”, który przeniesie konsumenta na na stronę, na której znajdzie się cała, obszerniejsza treść oferty. Pamiętajmy, by kolorystyka i styl wiadomości była spójna z naszą stroną internetową oraz ogólną identyfikacją kolorystyczną marki. Dzięki temu klient od razu nas skojarzy. Choć intuicja mogłaby podpowiadać, że nie warto umieszczać w e-mailu linku rezygnacji, w rzeczywistości jest to bardzo dobra praktyka, którą zaskarbimy sobie sympatię adresatów mailingu. W ten sposób wysyłamy im jasny komunikat, że respektujemy ich wolę i nie chcemy robić niczego na siłę. Warto dodatkowo napisać, dlaczego dana osoba otrzymała naszą wiadomość (np. że została ona wysłana wyłącznie do osób, które wyraziły zgodę na otrzymywanie powiadomień o nowych ofertach i promocjach). Pamiętajmy, że niezamieszczenie w mailu linku do rezygnacji z tej możliwości łatwo może obrócić się przeciwko nam – zirytowani odbiorcy, którzy nie życzą sobie takiej korespondencji, będą oznaczali ją jako spam, co może utrudnić na, docieranie do innych, potencjalnie zainteresowanych osób.

Mailing – czy to ma sens obecnie_ Blog o marketingu

 
Kolejną rzeczą, która świetnie sprawdza się w mailingu, jest personalizacja. Aby ją zastosować, należy przygotować pole specjalne, w którym będziemy mogli umieścić imię lub imię i nazwisko adresata. Większość z nas z dystansem odnosi się do zalewu bezosobowych, masowo wysyłanych e-maili. Personalizacja przykuwa uwagę i zwiększa prawdopodobieństwo zapoznania się z przekazem. Podobnie działa imię w rubryce „nadawca”. Sama nazwa firmy może się wydać nieco zbyt bezosobowa. Zamiast tego lepiej wpisać imię i nazwisko lub imię połączone z nazwą marki. Warto także podpisać się pod wiadomością (można dodać odręczny, zeskanowany podpis). Warto spojrzeć na reklamę oczami jej odbiorcy. Zastanówmy się przez chwilę: jaki temat zachęciłby nas do otwarcia e-maila? Jaka treść i forma sprawiłyby, że postanowilibyśmy zapoznać się z pełną ofertą? Zacznijmy od tytułu wiadomości. Musi ona być względnie krótka – jej optymalna długość to jedna linijka, czyli nie więcej niż 15 słów. Świetnie sprawdzają się nagłówki takie jak „5 powodów, dla których warto skorzystać z naszej oferty”, „3 metody na szybkie oszczędności”. Mogą to być również pytania otwarte (czyli „Czy wiesz, jak szybko pozbyć się nadwagi?”) lub pozytywny przekaz („Satysfakcja gwarantowana!”, „Jesteś piękna!”).

 

Najważniejsze są konkrety

Pamiętajmy, że mamy niewiele czasu na przykucie uwagi czytelnika i zachęcenie go do dalszego zgłębiania zasygnalizowanego tematu. W mailingu nie sprawdzają się „suche” fakty. Musimy odwołać się do emocji klienta, najlepiej poprzez zastosowanie tzw. języka korzyści. Innymi słowy: nasz krótki komunikat musi przekonać adresata, że czytając naszą wiadomość, klikając w link lub kupując nasz produkt, osiągnie on konkretne zyski. Warto podkreślić wyjątkowość swojej oferty i sposób, w jaki zaspokoi ona potrzeby konsumenta. Możemy to osiągnąć poprzez odwołanie się do wartości ważnych dla naszej grupy docelowej. Jeśli są nią młodzi, aktywni zawodowo ludzie, prawdopodobnie dobrze zareagują na obietnicę oszczędności czasu lub zaprezentowania się w dobrym świetle. Na rodziców małych dzieci lub osoby starsze lepiej podziała odwołanie się do wartości rodzinnych (np. możliwość uszczęśliwienia najbliższych, spędzania większej ilości czasu z rodziną lub zapewnienia im bezpieczeństwa). Dla większości odbiorców atrakcyjne okazują się sformułowania takie jak „lepiej” lub „szybciej”, które sugerują, że oferta poprawi jakość ich życia w określonej sferze. Pamiętajmy, że podstawową funkcją mailingu jest przykucie uwagi i wzbudzenie motywacji do działania oraz dalszej eksploracji tematu.

 
Skoro wiemy już, jaka powinna być treść mailingu, to warto przejść do jego formy i budowy. Choć jedną z jego najważniejszych części jest grafika, w tym wypadku „więcej” nie zawsze znaczy „lepiej”. Zdjęcie nie powinno być przeładowane szczegółami. Najlepiej, by już po pierwszym spojrzeniu dało się bez problemu rozpoznać obiekty, które zostały na nim przedstawione. Pamiętajmy też, że nasi odbiorcy mogą odczytywać wiadomości za pomocą różnych rodzajów urządzeń – również smartfonów, których ekrany mają niewielkie rozmiary. Zdjęcie powinno być więc czytelne również w znacznym pomniejszeniu. Grafika zajmująca zbyt dużo miejsca może znacznie spowolnić, a nawet uniemożliwić otworzenie e-maila. Dobrym pomysłem jest stworzenie maila w formacie HTML/CSS, który bez problemu wyświetla się w różnych programach pocztowych.

 
Z jakich programów możemy korzystać podczas tworzenia mailingu? Jednym z najlepszych jest Campaign Monitor, czyli narzędzie wykorzystywane przez największe firmy. Niestety, jest to również jeden z najdroższych programów tego rodzaju na rynku. Jego dużym plusem jest możliwość interakcji z innymi platformami, takimi jak WordPress. Warto również zaznaczyć, że ma bardzo prosty interfejs. Znacznie tańszym narzędziem jest Benchmark Email, który w dodatku możemy przetestować całkowicie za darmo. W dodatku program ten posiada bardzo dużo atrakcyjnych tapet oraz możliwość dostosowania ich do kolorystycznej identyfikacji naszej marki. Kolejną platformą do wysyłania newsletterów, mailingów oraz autoresponderów jest Freshmail. W przypadku tego narzędzia koszt uzależniony jest od wysłanych wiadomości. Samo założenie jest darmowe, nie płacimy również, jeśli nie przekraczamy liczby 2000 wiadomości i 500 użytkowników miesięcznie. Aplikacja chwalona jest za bardzo przejrzysty, intuicyjny interfejs, dużo szablonów oraz możliwość zaawansowanej personalizacji.

Komentarze