Marketing szeptany – jak pozyskiwać opinie?

Chyba każdy z nas choć raz w życiu korzystał z opinii na temat różnego rodzaju firm, produktów, filmów czy książek, zamieszczanych przez innych internautów. Przekazy o jednoznacznie reklamowym charakterze często budzą naszą nieufność, zaś recenzje i rekomendacje użytkowników często stanowią znacznie skuteczniejsze narzędzie perswazji. Jeśli zależy nam na wypromowaniu swojej marki – nie warto zapominać o sile marketingu szeptanego. Niestety, ta forma promocji posiada bardzo krzywdzącą opinię. Większość z nas utożsamia to pojęcie z nieprawdziwymi informacjami publikowanymi przez wynajęte osoby. Tymczasem nie ma przeszkód, by korzystać z takiej formy marketingu w sposób uczciwy. Ale jak to zrobić?

Wielu właścicieli firm, planując kampanię promocyjną swojej oferty, myślą o tradycyjnych formach reklamy: bilbordach, ulotkach, spotach telewizyjnych, banerach na stronach internetowych oraz w prasie. Wciąż zapominamy o tym, że rozwój technologii przyniósł nam nowe rozwiązania, a czasem najprostsze i najtańsze metody bywają również najskuteczniejsze. Codziennie jesteśmy wręcz zalewani materiałami o takim charakterze. Reklama jest obecna we wszystkich mediach, a także w miejscach publicznych – nic więc dziwnego, że zaczęliśmy się na nią uodparniać. Niewiele rzeczy jest w stanie zrobić na nas wrażenie. Znamy sztuczki i mechanizmy wykorzystywane w tego typu treściach i nauczyliśmy się tego, by im nie ufać. Oczywiście, nie oznacza to, że firmy powinny całkowicie zrezygnować z takiego sposoby popularyzowania swoich produktów i usług. Należy jednak otworzyć się na nowe możliwości i spróbować budować swoją popularność w nieco bardziej kreatywny sposób.

Internet ułatwia nam życie w wielu codziennych sytuacjach. Kiedy chcemy się czegoś dowiedzieć, wystarczy włączyć wyszukiwarkę i wpisać określone hasło. W taki sposób szukamy zarówno materiałów potrzebnych do odrobienia szkolnej pracy domowej czy metod wywabienia plamy z dywanu, jak i restauracji, którą odwiedzimy podczas weekendu, odżywki do włosów, którą kupimy czy nowego smartfona. Każda nowoczesna firma powinna zaznaczyć swoją obecność w sieci. Profesjonalna strona internetowa oraz rzetelnie prowadzony fanpage to dla nas sygnał, że przedsiębiorstwo leży w rękach ludzi zaangażowanych, otwartych i profesjonalnych. Jednak tym, co ostatecznie przekonuje nas do zaufania konkretnej marce, są opinie jej klientów. Chętnie korzystamy z rekomendacji znajomych, jednak nie zawsze mamy taką możliwość. W takim wypadku chętnie sięgamy po recenzje opublikowane przez internautów. Ich znaczna liczba jest dla nas znakiem, że produkt lub usługa są popularne. Wierzymy również w ich treść – zarówno, jeśli są pozytywne, jak i wtedy, gdy odradzają skorzystamy z oferty.

Dlaczego warsto zainteresować się marketingiem szeptanym?

Dlaczego warto zainteresować się marketingiem szeptanym? Przede wszystkim, jest to po prostu bardzo skuteczna metoda pozyskania klientów. Zgodnie z wynikami badań Nielsena z 2015 roku, ok. 70% osób w wieku 21-49 lat ufa opiniom innych internautów. Czasami lepiej działa szczera recenzja, mówiąca nie tylko o zaletach, ale również o wadach produktu – taka forma przekazu wydaje się bardziej autentyczna niż przedstawienie wyłącznie superlatyw. W dodatku taki rodzaj marketingu buduje zaangażowaną społeczność – klienci mogą dyskutować, wchodzić ze sobą w polemikę i udzielać sobie nawzajem rad. Każdy z nas lubi mieć możliwość wyrażenia swojego zdania, czujemy się wówczas ważni i potrzebni. Oprócz tego nie należy zapominać, że w przeciwieństwie do wielu innych rodzajów reklam, rekomendacje klientów wzbudzają pozytywne emocje. Oczywiście, chodzi tutaj o prawdziwe recenzje, a nie o nieudolnie wykorzystywany marketing szeptany, polegający np. na spamowaniu na forach internetowych. Kolejną, ważną zaletą zapewnienia odbiorcom możliwości wyrażenia swojego zdania jest większa kontrola nad wizerunkiem marki. Choć wydawałoby się, że negatywne opinie mogą zadziałać wyłącznie negatywnie, najważniejsze jest to, jak my sami na nie zareagujemy. Jeżeli nie będziemy uciekali przed takimi informacjami zwrotnymi, a potraktujemy je poważnie i wynagrodzimy klientowi nieprzyjemności, z wroga może on stać się naszym największym fanem i popularyzatorem marki.

No dobrze, skoro już wiemy, że korzystanie z marketingu szeptanego się opłaca, to jak go zastosować? Niestety, ten rodzaj reklamy nie wszędzie cieszy się pozytywną opinią – wiele osób utożsamia go ze spamem na forach oraz fałszywymi komentarzami opłaconymi przez firmę. Nie da się ukryć, że takie działania są nieetycznie i bardzo negatywnie wpływają na odbiór marki. Choć jest to bardzo łatwy sposób na uzyskanie pozytywnych komentarzy, prawda prędzej czy później wychodzi na światło dzienne, a jeśli nie stoi za nami wysoka jakość, możemy się spodziewać także krytycznych (i tym razem szczerych) głosów niezadowolonych konsumentów. Znacznie lepszym pomysłem jest więc dbanie o zadowolenie klientów i uczciwe pozyskiwanie ich rekomendacji.

Whisper marketing - how to get opinions instead of buying them?   log about marketing of Nakatomi Agency and Social Media Blog 2

Może to banał, ale pierwszym krokiem do osiągnięcia tego celu jest… umożliwienie dodawania komentarzy. Bardzo ważne jest to, by nasi klienci nie mieli kłopotów z zostawieniem swoich recenzji. Warto założyć profil marki na stronach takich jak Booking, TripAdvisor, Google Maps, Facebook, portale branżowe lub lokalne bazy firm. Wszystkie tego typu serwisy posiadają przejrzystą sekcję komentarzy, dzięki czemu nasi fani będą mieli możliwość doradzenia innym potencjalnym konsumentom. Pamiętajmy, że część z tych stron ma bardzo restrykcyjną politykę dotyczącą niewiarygodnych informacji, wiec warto być uczciwym i nie kupować sobie pozytywnych opinii. Zwłaszcza, że istnieją sprawdzone sposoby pozyskiwania szczerych, autentycznych rekomendacji.

Czasami najprostsze rozwiązania okazują się tymi najlepszymi i najskuteczniejszymi. Podobnie jest w tym przypadku, bowiem żeby zdobyć pozytywną recenzję klienta, wystarczy… o nią poprosić. Kiedy dana osoba opuszcza siedzibę naszej firmy (wychodzi z restauracji, warsztatu mechanicznego, salonu piękności itd.), warto zapytać ją, czy jest zadowolona z naszych usług. Szczera troska o jakość oferty i zadowolenie klienta pomoże od razu wykryć ewentualne braki lub zareagować na ewentualne wpadki. Kiedy już upewnimy się, ze transakcja przebiegła bez zarzutu, możemy poprosić o odwiedzenie strony lub fanpage’a firmy i zostawienie rekomendacji dla kolejnych klientów. Uważajmy jednak, by nasza prośba była taktowna i nienarzucająca się. Jeżeli nasz biznes ma charakter ogólnopolski, a my działamy online (np. tworząc grafiki, prowadząc sklep internetowy, udzielając różnego typu porad itp.), sprawa jest jeszcze prostsza. Wystarczy po zakończonej sprzedaży wysłać krótkiego maila z podziękowaniem za zakup i poprosić o wystawienie komentarza. Niektórzy decydują się również na stworzenie formularza, w którym znajdują się pytania dotyczące satysfakcji z samego produktu, poziomu obsługi, szybkości wysyłki itd.

Ważnym narzędziem pomagającym zdobywać pozytywne opinie jest tzw. reguła wzajemności opisana przez Roberta Cialdiniego w książce pt. „Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka”. W wielkim skrócie mówi ona o tym, że należy odwzajemnić się komuś, kto coś dla nas zrobił. Można ją wykorzystać poprzez zwrócenie uwagi na to, co klient zyskał poprzez transakcję z nami. Wystarczy powiedzieć (lub napisać): „Dołożyliśmy wszelkich starań, by nasza współpraca przebiegła w jak najbardziej komfortowy sposób. Jeśli jesteś zadowolony z naszych usług, podziel się swoją opinią z innymi internautami” lub „Nasz szef kuchni bardzo się stara, by serwowane przez niego jedzenie smakowało jak u mamy. Z pewnością będzie mu miło, jeśli zostawi pan swoją opinię na temat jego dań na naszym fanpage’u na Facebooku”.

Oczywiście, nie możemy płacić swoim klientom za pozytywny komentarz ani oferować im innego rodzaju gratyfikacji. Ale możemy np. zorganizować konkurs, w którym warunkiem uczestnictwa będzie polubienie profilu na portalu społecznościowym i zostawienie komentarza lub opublikowanie zdjęcia z naszym produktem. To bardzo dobry sposób na to, by nasi klienci sami zamieszczali pozytywne informacje na nasz temat. Można również zaoferować zniżki wszystkim fanom na Facebooku lub osobom, które poleciły nasz biznes swoim znajomym (wystarczy, że ci znajomi podadzą ich nazwisko w lokalu).

Choć skuteczność różnego typu komentarzy i opinii anonimowych internautów jest naprawdę duża, warto zainteresować się również pozyskaniem rekomendacji od znanych osób. Influencerzy to grupa twórców, których opinie wpływają na decyzje odbiorców. Polecenie produktu przez taką osobę może być warte więcej niż bardzo droga reklama tradycyjna. Influencerami są zazwyczaj blogerzy, vlogerzy, właściciele kanałów na YouTube lub bardzo popularnych kont na Instagramie. Ich siłą jest bardzo zaangażowana społeczność, która ufa ich osądom. Kiedy znany bloger poleci na swojej stronie jakąś książkę, kosmetyk lub produkt spożywczy, jego sprzedaż natychmiast wzrasta. Jeśli nie chcemy proponować influencerom wpisów sponsorowanych (np. dlatego, że przypomina nam to kupowanie pozytywnych opinii od zwykłych internautów), możemy zdecydować się na przesłanie swoich produktów w prezencie. Jeśli podarunek spełni ich oczekiwania, istnieje duża szansa, że bezinteresownie podzielą się tym odkryciem na blogu lub innym kanale. Najlepsi influencerzy bardzo dbają o swój wizerunek i wiarygodność. Produkty i usługi, które rekomendują, muszą spełniać wyśrubowane standardy, by nie nadwyrężać wypracowanego w pocie czoła zaufania obserwatorów. Czytelnicy blogów korzystają z poleceń ich autorów, ponieważ wiedzą, że nie opisaliby na swojej stronie byle czego. W związku z tym jeżeli jesteśmy pewni, że nasze wyroby są naprawdę dobrej jakości – przesłanie ich komuś znanemu może być najlepszym sposobem na zdobycie ich cennych opinii. Oczywiście, należy pamiętać, że tematyka takiego bloga musi być zgodna z profilem naszej działalności. Bloger piszący o muzyce z pewnością nie napisze o nowym szamponie do włosów, a blogerka zajmująca się tematykę książek – o modnej bluzce czy sukience.

Komentarze