VKontakte – jak prowadzić kampanie w Rosji?

Promowanie firmy w mediach społecznościowych jest obecnie standardem – w dzisiejszych czasach reklama publikowana w internecie wykazuje najwyższą skuteczność i w związku z tym stanowi podstawę strategii marketingowej większości przedsiębiorstw. Zwykle zakładamy, że w każdym przypadku najlepiej sprawdza się Facebook, jednak istnieją wyjątki od tej reguły. W Rosji największą popularnością cieszy się VKontakte, czyli tamtejszy odpowiednik portalu stworzonego przez Marka Zuckerberga. Czym różnią się od siebie te dwa serwisy? Jak prowadzić kampanię w Rosji?

Social Media w Rosji – VKontakte

W dobie globalizacji większość świata korzysta z tych samych rozwiązań. Dzięki takim portalom jak Facebook, Twitter czy Instagram możemy bez przeszkód kontaktować się z mieszkańcami nawet najbardziej odległych geograficznie i kulturowo krajów. Ta właściwość mediów społecznościowych szybko została dostrzeżona przez specjalistów od marketingu, którzy chętnie wykorzystują ich szerokie zasięgi do promowania różnego rodzaju marek, produktów i usług. Reklama w social media jest obecnie podstawą strategii marketingowej niemal każdego przedsiębiorstwa. Dzięki prowadzeniu kont w tego typu serwisach można w szybki i prosty sposób dotrzeć do bardzo dużego grona odbiorców, a także na bieżąco kontaktować się ze swoimi klientami, monitorować reakcje na swoje oferty oraz budować trwałe relacje z fanami marki. Wydawałoby się, że jest to uniwersalna metoda, działająca tak samo skutecznie w każdym zakątku globu. W rzeczywistości jednak mieszkańcy niektórych państw zdradzają silne przywiązanie do rodzimych zakątków internetu i wolą korzystać z własnych portali. Taka sytuacja ma miejsce między innymi w przypadku Rosjan, którzy od Facebooka zdecydowanie wolą stronę VKontakte. Jeśli więc zależy nam na promowaniu swojej oferty w kraju nad Wołgą, warto dowiedzieć się czegoś więcej właśnie o tym kanale oraz jego użytkownikach.

Vkontakte (w skrócie: VK) to portal społecznościowy założony w 2006 roku przez rosyjskiego przedsiębiorcę Pawieła Durowa. Na początku strona miała służyć przede wszystkim studentom oraz absolwentom szkół wyższych, jednak obecnie jest używana przez wszystkich. Co ciekawe, w 2014 roku jej założyciel został usunięty ze stanowiska dyrektora generalnego przez osoby z bliskiego otoczenia Władimira Putina, a portal trafił w ręce władz. Sam Durow przebywa obecnie za granicą. Zawirowania te nie wpłynęły jednak znacznie na popularność serwisu, który jest obecnie najpopularniejszą witryną w Rosji oraz siedemnastą pod względem liczby odwiedzin na całym świecie. Strona bywa używana również na Ukrainie, w Kazachstanie, na Białorusi, w Mołdawii, Azerbejdżanie, Uzbekistanie, Armenii, na Litwie i Łotwie, w Czechach, Rumunii, Czarnogórze, a nawet w Polsce. Z VKontakte można korzystać w kilkudziesięciu językach (w tym również w języku polskim).

VKontakte – Wygląd

Sam portal prezentuje się bardzo podobnie do światowego giganta, czyli Facebooka. Jego szata graficzna również została utrzymana w stonowanej, szaro-niebieskiej kolorystyce. Zbliżone są także topografia oraz proces rejestracji. Już na pierwszy rzut oka widać, że twórcy poświęcili dużo czasu i uwagi na powielenie schematów znanych z najpopularniejszego medium społecznościowego na świecie. Każdy właściciel profilu ma własną tablicę, na której może zamieszczać swoje posty czy fotografie, a dodawane w ten sposób publikacje można „polubić”. Oprócz tego profile zawierają takie dobrze nam znane elementy jak album ze zdjęciami, lista znajomych, sekcja ulubionych gier itp. Oprócz tego w 2016 roku strona została wzbogacona o liczne funkcje, które uczyniły ją bardziej nowoczesną i jeszcze atrakcyjniejszą dla użytkowników. Wśród tych ulepszeń znajdziemy m.in. historie (czyli zdjęcia lub filmy znikające po określonym czasie, zbliżone do tożsamej funkcji Snapchata, Facebooka oraz Instagrama), katalog towarów (ogłoszenia zamieszczane przez prywatnych użytkowników), VK Live (transmisje prowadzone na żywo), audioreklamę (odtwarzaną po wysłuchanym utworze), bezgotówkowe przelewy między użytkownikami czy ukryte posty (widoczne tylko dla części danej społeczności).

Podobieństw między oboma portalami społecznościowymi jest więcej. Jak nietrudno się domyślić, podobnie jak Facebook, VKontakte może być wykorzystywany nie tylko do celów prywatnych, ale również marketingowych. Założenie konta na jednej z tego rodzaju stron pozwala w prosty sposób dotrzeć do bardzo szerokiego grona odbiorców. Do zalet takiego sposobu promocji należą również niskie ceny, realny wpływ na sprzedaż, możliwość budowania wizerunku marki, tworzenie zaangażowanej społeczności skupionej wokół firmy, pozytywny wpływ na pozycjonowanie firmowej strony, a także zdobywanie nowych kontaktów biznesowych.

Aby stworzyć stronę publiczną (czyli fanpage) firmy, grupę lub wydarzenie na VKontakte, należy kliknąć zakładkę „Communities” w lewym menu, następnie przejść do „Create community”, podać wybraną przez siebie nazwę, określić rodzaj strony (strona publiczna, grupa lub wydarzenie) oraz kategorie, do których należy. W kolejnym kroku możemy dodać logotyp (poprzez funkcję „Upload a photo”) i okładkę („Manage community” -> „Community cover” – >”Upload”). Każdy fanpage jest otwarty i dostępny dla wszystkich, jednak w przypadku grupy możemy określić jej typ – do wyboru mamy grupy otwarte, które może znaleźć każdy, zamknięte, do których dołączenie będzie wymagało zaproszenia lub zapytania oraz prywatne, których nie da się znaleźć za pomocą wyszukiwarki, a dołączyć do nich można tylko dzięki zaproszeniu od administratora. Warto ustawić również skróconą nazwę, która uprości link prowadzący do strony – najlepiej, by była to nazwa firmy lub coś równie przejrzystego i prostego do zapamiętania. Kolejnym krokiem może być wybór tematu, czyli branży, w jakiej działamy, ustawienie ograniczeń wiekowych (co ma sens wyłącznie wtedy, gdy zamierzamy udostępniać treści przeznaczone tylko dla pełnoletnich użytkowników; taka decyzja sprawi jednak, że nasze konto nie będzie dostępne w wyszukiwarce), dodanie lokalizacji firmy, daty jej powstania, link do strony internetowej itp.

VKontakte – Reklama targetowana

VKontakte daje nam stosunkowo szerokie spektrum działań promocyjnych. Pierwszym z nich jest reklama targetowana, czyli kierowana do określonej, wybranej przez nas grupy docelowej. Do wyboru mamy naprawdę dużo opcji targetingu. Możemy określić płeć, wiek lub stan cywilny naszych odbiorców, kraj lub miasto, w którym mieszkają, osiedle, ulicę, stację metra, na której zwykle wysiadają, rok ukończenia studiów, uczelnię (a nawet wydział), na której się uczyli, szkołę, do której uczęszczali (lub nadal uczęszczają), hobby, zainteresowania, ulubione książki, gry czy filmy, przeglądarkę, z której korzystają, system operacyjny lub urządzenie, a także strony czy grupy, które substrybują. Oprócz tego możemy z powodzeniem wykorzystać tzw. retargeting, czyli kierować reklamy do osób, które wcześniej odwiedziły naszą stronę. Taki mechanizm jest niezwykle skuteczny w przypadku użytkowników, którzy zdradzili zainteresowanie naszą ofertą, jednak nie byli w stanie od razu podjąć decyzji o skorzystaniu z niej – dzięki przypomnieniom w postaci targetowanych reklam mamy duże szanse wpłynięcia na ich zachowania konsumenckie.

Kolejna możliwością są posty reklamowe, które wyświetlają się w strumieniu postów widocznych po zalogowaniu się na portalu. Warto zaznaczyć, że ten rodzaj promocji nieco różni się od tego, co proponuje nam Facebook. Przede wszystkim możliwości reakcji fanów są ograniczone, a komunikacja jednostronna, ponieważ użytkownicy nie mogą komentować tego rodzaju publikacji. Ponadto możemy promować wyłącznie posty zamieszczone na otwartych grupach lub ogólnie dostępnych wydarzeniach.

Ciekawą możliwością jest również zamieszczanie płatnych postów reklamowych na innych, dużych fanpage’ach oraz grupach. Zwykle jest to usługa udostępniana na jakiś czas, np. na jeden dzień, po którym reklama jest po prostu usuwana. W podobny sposób możemy także zakupić miejsce reklamowe na prywatnych profilach użytkowników VKontakte, którzy ogłaszają swoje usługi na specjalnie do tego przeznaczonych stronach. Za określoną opłatę dana osoba może udostępnić nasz post reklamowy, oznaczyć na nim swoich znajomych lub zostawić pochlebny komentarz. Do zalet tej metody promocji należą niskie ceny oraz różnorodność działań, jakie możemy zamówić – dzięki temu jesteśmy w stanie dostosować usługę do własnych potrzeb. Niestety, takie rozwiązanie ma również spore wady. Praktyka pokazuje, że znalezienie dobrych, uczciwych i skutecznych wykonawców może okazać się bardzo trudne i czasochłonne. W dodatku uzyskany w ten sposób ruch będzie stosunkowo niewielki.

Call-To-Action

Wśród udogodnień dodanych do serwisu w 2016 roku znajdziemy także funkcje przydatne właśnie z perspektywy marketingu. Po pierwsze: od tego czasu możemy korzystać z przycisków Call-To-Action, czyli umożliwiających podjęcie działania związanego z zamieszczonym postem, np. „dołącz” (do społeczności), „wyślij wiadomość”, „zadzwoń”, „wyślij e-mail”, „przejdź”, „kup” czy „zarejestruj się” (na zewnętrznej stronie). Dodatkowo do wspomnianych parametrów targetingu została dodana możliwość dobrania „podobnych użytkowników”, czyli takich, którzy podejmują podobne zachowania do osób, które już odwiedziły naszą stronę i złożyły zamówienie, zapisały się do newslettera, pobrały udostępniony plik itp. Oprócz tego dodano widget, który pozwala na wysyłanie wiadomości do administratorów zewnętrznej strony internetowej oraz możliwość dodania okładki do społeczności, co jeszcze bardziej upodobniło serwis do tego, co znamy z Facebooka.

A skoro jesteśmy już przy popularnym portalu założonym przez Marka Zuckerberga, warto zaznaczyć, że promocja w różnego typu mediach społecznościowych wygląda w dużej mierze tak samo. Korzystając z VKontakte, warto więc korzystać z wiedzy dotyczącej reklamowania swojej firmy np. na Facebooku, Instagramie czy Twitterze. Niezależnie od szerokości geograficznej oraz wybieranej formy przekazu (tekst, zdjęcia lub filmy), internauci zwykle korzystają z tego typu serwisów z tych samych przyczyn: chcąc znaleźć satysfakcjonującą rozrywkę, wypełnić wolny czas, nawiązywać interesujące relacje oraz zdobywać wiedzę. Planując swoje działania w mediach społecznościowych, musimy więc przede wszystkim zadać sobie pytanie: co będzie ciekawe i satysfakcjonujące dla naszych odbiorców? W jaki sposób możemy odpowiedzieć na ich potrzeby, jednocześnie  osiągając własne cele?

Prywatni użytkownicy chętniej obserwują profile firm oraz udzielają się pod publikowanymi przez nie postami, jeżeli dostrzegają w tym jakąś korzyść dla siebie. Oznacza to, że nasze konto nie może być jedynie miejscem, w którym będziemy publikowali banery reklamowe – tego typu treści po prostu nie są atrakcyjne dla odbiorców i nie zachęcają ich do aktywności. Jedną z najskuteczniejszych form promocji jest tzw. marketing wirusowy, czyli taki, którego celem jest stworzenie sytuacji, w której odbiorcy będą sami między sobą rozpowszechniać informacje dotyczące firmy lub jej działań. Zasada jest prosta: jeśli nasze posty będą ciekawe, zabawne lub w inny sposób angażujące, nasi fani sami zadbają o to, by zobaczyło je jak najszersze grono użytkowników portalu, udostępniając je na swojej tablicy, klikając „lubię to!”, komentując lub rozsyłając do swoich znajomych. Zamiast po prostu informować o szczegółach swojej oferty lub zachwalać zalety produktu, warto umiejętnie wpleść tę wiedzę w inną treść, np. zabawny filmik lub zdjęcie, artykuł ekspercki, poradę lub przepis kulinarny (który zakłada użycie naszego produktu). Warto również przygotować dodatkowe korzyści dla osób aktywnie udzielających się na naszym profilu. Wiele firm oferuje specjalne zniżki dla tych, którzy obserwują fanpage oraz np. udostępnią określony post. Inne chętnie organizują konkursy dla swoich fanów. Warto, by zadanie konkursowe zawierało akcję związaną z promowaniem naszego profilu, np. oznaczenie określonej liczby znajomych pod naszym postem, opublikowanie zdjęcia z produktem, ułożenie hasła zachwalającego jego zalety itp.

Blog firmowy

Istotnym elementem skutecznej działalności firmy w sieci jest budowanie wizerunku eksperta. Przekazywanie rzetelnych, użytecznych informacji i porad oraz pomoc w rozwiązywaniu różnego rodzaju problemów sprawi, że klienci nabiorą do nas zaufania. Jedną z niezwykle skutecznych form zaznaczenia swojej obecności w internecie jest prowadzenie bloga firmowego, na który jednak nie warto opisywać wydarzeń z życia przedsiębiorstwa – znacznie lepiej sprawdzają się artykuły eksperckie dotyczące branży, w której działamy. Dzięki nim na naszą stronę mają szansę trafić osoby, które nigdy nie słyszały o naszej marce, ale poszukują informacji na opisywany temat. Jeśli nasza publikacja okaże się dla nich interesująca i przydatna – z dużym prawdopodobieństwem uznają naszą witrynę za godną uwagi i przeniosą te pozytywne uczucia na promowane w ten sposób produkty. Podobne działania możemy prowadzić za pośrednictwem konta na Vontakte: wystarczy udostępniać posty na blogu, zamieszczać krótkie porady na fanpage’u, odpowiadać na zapytania użytkowników na różnego rodzaju grupach lub publikować tematyczne filmiki. Można również pójść o krok dalej i udostępnić swoim fanom bezpłatny kurs internetowy lub warsztat.

Choć promocja na VKontakte w wielu aspektach nie różni się od tej, którą prowadzimy na Facebooku lub innych, światowych portalach społecznościowych, warto dostrzec także rozbieżności pomiędzy tymi kanałami. Każda społeczność ma swoje własne przyzwyczajenia i preferencje. Zwracając się do określonej grupy, musimy mieć na uwadze jej cechy oraz potrzeby – w przeciwnym wypadku nasz przekaz może okazać się nieadekwatny do sytuacji i nie przynieść oczekiwanych rezultatów. Na szczęście istnieje kilka zasad, dzięki którym stworzymy idealny post na VKontakt, który zapewni nam uwagę rosyjskich internautów.

Po pierwsze: osoby prowadzące działania marketingowe na Facebooku często słyszą, że ich teksty powinny być jak najkrótsze. Użytkownicy tego portalu są przyzwyczajeni do zwięzłych treści oraz częstego operowania obrazem. Okazuje się jednak, że entuzjaści VKontakte nie podzielają tych upodobań – skuteczne posty w tym medium są zwykle trzykrotnie dłuższe. Aby napisać przyciągający zainteresowanie, przejrzysty tekst, warto podzielić go na kilkuwierszowe akapity. Istotnymi elementami takiej publikacji są: tytuł, opis oraz wezwanie do działania. Należy również wyeksponować nagłówek, dzięki któremu czytelnik od razu zorientuje się, o czym jest tekst i będzie w stanie zdecydować, czy jego tematyka go interesuje. Jeśli mamy zamiar wzbogacić post o linki, nie musimy się obawiać o ich długość, ponieważ portal dysponuje własnym narzędziem do ich skracania. Mile widzianymi dodatkami są emotikony oraz hasztagi, które pomagają w targetowaniu wiadomości. Warto wybrać je w sposób jak najbardziej uważny, kierując się tematyką oraz lokalizacją (dzięki temu trafią do nas mieszkańcy miasta lub dzielnicy, w której działamy).

Unikalność i oryginalność

Bardzo ważne jest tworzenie własnych treści – kopiowanie ich od innych negatywnie wpływa na popularność postów. Unikalność i oryginalność to cechy szczególnie cenione przez odbiorców. Jeśli mamy taką możliwość, warto do własnych tekstów dodać także autorskie zdjęcia i materiały wideo. W przypadku, gdy decydujemy się na udostępnienie wiadomości z innej grupy lub profilu, należy dodać do niej własny opis. Oprócz tego pamiętajmy, że (w przeciwieństwie do Facebooka i Instagrama) VKontakt jest medium, w którym najlepiej sprawdza się tekst. Warto o tym pamiętać również dlatego, że znacznie łatwiej dotrzeć do użytkowników za pomocą rodzaju publikacji, jaki preferują – portal częściej wyświetla im posty podobne do tych, które wcześniej im się spodobały. Mając to na uwadze, warto dodać, że ogromnym zainteresowaniem cieszą się wszelkiego typu wyliczenia, takie jak „5 sposobów na…” czy „10 rodzajów…”. Pamiętajmy, że w przypadku tego rodzaju publikacji liczy się przede wszystkim jakość. Zbyt duża ilość treści (zwłaszcza takiej napisanej naprędce, mało wartościowej) wywołuje efekt odwrotny od zamierzonego, wzbudzając niechęć i znudzenie.  Użytkownicy „bombardowani” naszymi postami mogą po prostu ukryć nasz fanpage, odcinając się od tego nadmiaru mało interesujących bodźców. Pamiętajmy także o sprawdzeniu tekstu na okoliczność występowania błędów, które mogą się pojawić zwłaszcza wtedy, gdy publikujemy w obcym języku. Jeśli czujemy, że nasze umiejętności w zakresie języka rosyjskiego pozostawiają wiele do życzenia, możemy skorzystać z usług tłumacza lub korektora. Kolejną kwestią, którą należy zapamiętać, jest fakt, iż VKontakte wyświetla wyżej te posty, które odnoszą się do jakiegoś panującego obecnie trendu lub aktualnego wydarzenia.

Warto zaznaczyć, że VKontakte ma również dość restrykcyjne ograniczenia dotyczące treści przekazów reklamowych. Co ciekawe, nie możemy zwracać się do odbiorców na „ty”, nawet jeśli uznamy, że brzmiałoby to naturalnie. Musimy więc trzymać się formy oficjalnej: „pan/pani/państwo”. W związku z tym nie należy także pisać slangiem oraz używać zwrotów potocznych – najlepszy będzie stonowany, literacki styl wypowiedzi. Niestety, oznacza to, że wiele technik używanych zwykle do formułowania chwytliwych, przyciągających uwagę i oryginalnych haseł jest dla nas niedostępnych. Musimy więc skupić się na interesującej, unikalnej treści. Wiele osób może zdziwić także fakt, iż VKontakte nie pozwala na bezpośrednie odniesienia do wieku odbiorcy. Możemy więc zwracać się do osób „dojrzałych”, ale nie do „50-latków”. Oprócz tego należy pamiętać, że zamieszczane przez nas obrazy i filmy nie mogą mieć charakteru erotycznego, przedstawiać szokujących lub drastycznych scen. Takie treści uznawane są za „estetycznie niedopuszczalne” i są niezgodne z regulaminem serwisu. Dodatkowo, wzbogacając post o materiały graficzne, zwróćmy uwagę na ich jakość. Im wyższa rozdzielność, tym wyższy priorytet danej wiadomości. Z tego powodu warto starać się, by pliki graficzne miały co najmniej 700 pikseli szerokości, zaś wideo – przynajmniej 720p.

Nie należy natomiast unikać komentarzy. Po pierwsze: dają one wgląd w opinie, oczekiwania oraz potrzeby naszych fanów. Ponadto możliwość ich dodawania skłania ich do aktywności i zwiększa zaangażowanie w życie fanpage’a. Po drugie: posty z komentarzami mają wyższy priorytet i docierają do szerszego grona odbiorców. W związku z tym zamiast korzystać z opcji blokowania komentarzy, lepiej na bieżąco je monitorować i natychmiast reagować na ewentualne kryzysy.

VKontakte – Jak publikować treści?

Facebook przyzwyczaił nas do tego, że fani lubią dzielić się własnymi opiniami i przemyśleniami. Jeśli jakiś post im się podoba, chętnie klikają „lubię to!” lub udostępniają treść, ewentualnie zostawiają komentarz. W przypadku użytkowników VKontakte sytuacja wygląda nieco inaczej: rosyjscy internauci najbardziej lubią dzielić się swoim zdaniem poprzez udział w różnego rodzaju ankietach. Na szczęście takie posty można promować na VKontakte – inaczej niż na Facebooku, gdzie taka możliwość jest zablokowana. Dodanie ankiety przynosi obopólną korzyść: my zyskujemy wgląd w to, co myślą nasi odbiorcy, a oni mają poczucie, że ich zdanie ma znaczenie. Każdy post warto opatrywać tzw. Call-To-Action, czyli czymś, co zachęci odbiorcę do pożądanego przez nas działania. Może to być zaproszenie do polubienia, subskrybowania, zagłosowania w ankiecie lub skomentowania wiadomości. Jeśli celem powstania opublikowanej przez nas treści jest zareklamowanie produktu, należy umieścić w niej link do jego opisu lub sklepu internetowego.

Jak widać, wiele elementów promocji firmy na VKontakte to działania tożsame z tymi, które stosujemy w przypadku dobrze nam znanych portali, takich jak Facebook, Instagram czy Twitter. Wystarczy zastosować kilka trików, które dostosują naszą aktywność do zasad panujących na tej stronie. Pamiętajmy również, że korzystając z tego portalu, mamy do czynienia z rosyjskimi internautami, którzy mają własną kulturę, przyzwyczajenia i zwyczaje. Im lepiej poznamy cechy narodu, do którego kierujemy swój przekaz reklamowy, tym większa szansa, że okaże się on skuteczny i pomoże nam osiągnąć założone cele.